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新边界趋势下的营销策略

2019-07-16 12:31      点击:

  互联网进一步打破时间和空间边界的同时,也打破了内容的边界、产业的边界、线上与线下的边界,另一方面,互联网巨头搭建了丰富的互联网生态,越来越多的中小企业开始在巨头的基础设施上生长。

  在整体互联网增长转型的面貌下,内容的崛起成为整个互联网中清晰可见的增长点,随着用户碎片化的触网时间增多,内容将持续承载用户的互联网剩余时间,而围绕着内容崛起的趋势,互联网内容的供需情况也将发生巨大变化,专业化与规模化、垂直化与智能化,成为内容供给的主要方向。

  营销越来越不是一门艺术,而更表现为一种科学,一条创意赢天下的营销佳话不再,因此,广告主需要更加树立科学的营销观,以指导科学的营销活动。科学的营销观,既在于设定更为合理的营销目标和考核目标,也在于掌握和了解更多的营销技术,更需要进一步打破边界意识,拥抱一站式营销平台,以全场景、双引擎、广触达、强IP、拓技术为核心,寻求营销的突破点,挖掘营销的新机会。

  互联网发展二十余年间,深刻地改变着中国社会的信息传播、文化娱乐、商品流通、58同城现虚假招聘信息 发布无需验证删除却要证件,社会消费等各方各面,串联起数亿人的生活,也成为推动社会经济发展的重要增长引擎。在经历二十多年的高速增长之后,互联网在今天展现出鲜明的新的特点,总体来看包括:

  3)边界消逝:互联网进一步打破时间和空间边界的同时,也打破了内容的边界、产业的边界、线上与线下的边界,以及虚拟与现实的边界;

  4)巨头生态:由于互联网巨头已经搭建了丰富的互联网生态,越来越多的中小企业开始在巨头的基础设施上生长,围绕着巨头生态的逻辑,互联网以新的面貌继续发展。

  在过去,互联网有其明显的边界,在边界内部发展。而随着互联网的体量更大,互联网的技术更为进步,互联网的边界正在消逝,尤其体现在三个层面:1)平台间;2)场景间;3)虚拟与现实间。边界的消逝意味着,在互联网基础设施逐渐完善的情况下,互联网业务的生长逻辑趋同,平台传统定义被打破,如百度、阿里巴巴、腾讯集团下的综合性超级平台显现;在另一方面,新场景的出现,也为新的互联网服务带来方向,尤其是虚拟与现实边界的消逝,孕育着更大的互联网机会。

  经过多年发展,互联网巨头已经搭建了丰富的互联网生态,而巨头赖以构筑其独立生态的基础设施,如云计算、大数据和人工智能具有不可复制性的壁垒,因此,中国互联网的巨头已然基本形成。总体来看,在基础设施之上,巨头往往也提供了丰富的面向B端开发者的服务,这些开发者不仅是应用的开发者,也包括内容的生产者,生产、分发、数据、营销和金融服务的介入,极大地帮助开发者降低开发门槛的同时,也极大地增强了开发者对平台的粘性,因此,越来越多的中小企业开始在巨头的基础设施上生长,在巨头生态中,资讯、视频、生活服务、工具、社交乃至电商等C端应用无线拓展,巨头生态更为繁荣。

  巨头生态中的核心角色包括用户、开发者,以及连接着用户和开发者的巨头平台,巨头平台往往以平台型APP为载体。平台型APP具有月活跃用户规模大,产品的生命周期长,以及极强的连接属性,这意味着,平台型APP能够获取足够多的流量,并通过自身核心服务将流量存留,同时将流量分发给合适的开发者,以此来实现巨头生态内部的闭环。平台型APP的出现是互联网的必然,也推动着互联网的发展,在中国当前的互联网环境中,典型的平台型APP有微信、淘宝、百度等。

  平台型APP的存在有其典型特征,具体体现在四个方面:1)平台型APP核心服务需求大,是高频需求;2)平台型APP覆盖人数多,具有广泛的用户群体;3)平台型APP基础设施完备,能够为其他应用提供丰富的支撑;4)平台型APP具有较强的连接属性,能够帮助用户与开发者进行持续的连接,形成生态的闭环。

  整体来看,中国的互联网经历了三个明显的时代,分别是PC时代、移动时代和巨头生态时代,在这三个时代下,其发展特征,流量入口、应用服务形态,以及流量入口与应用服务形态的连接关系各不相同,未来,互联网将逐步发展为以平台型APP+小程序为典型的产品结构,互联网产品的边界进一步被打破,平台型APP将成为包罗万象的生态系统。

  在整体互联网增长转型的面貌下,内容的崛起成为整个互联网中清晰可见的增长点,历经2017、2018年的爆发增长后,这种增长仍然在持续。以2018年3月和2019年3月数据对比为例,在这一年中,短视频类APP、新闻资讯类APP月独立设备数同比增长在所有APP中表现突出,分别增长了26.6%和15.2%,艾瑞分析认为,随着用户碎片化的触网时间增多,内容将持续承载用户的互联网剩余时间,而围绕着内容崛起的趋势,互联网内容的供需情况也将发展巨大变化,并影响着互联网内容生态的发展。

  与五年前相比,用户获取内容的渠道发生明显变化:1)通过互联网渠道获取内容的用户占比显著提升,超过半数的用户以互联网为主要内容渠道,超过六成用户以移动互联网为主要内容渠道;2)社交平台、资讯平台、搜索引擎平台成为用户获取内容的三大最主要渠道,占比分别为70.9%、70.3%、68.2%,而这分别代表着驱动内容分发的三种引擎,分别是社交引擎、推荐引擎和搜索引擎,艾瑞分析认为,在未来,内容渠道离不开任何一种引擎,而会实现三种引擎的共存共生,共同提升用户的内容获取体验。

  与过去用户依赖于编辑选定的信息推荐不同,今天用户选择内容更为自由,调研数据显示,用户今天获取内容的主要方式包括自主搜索内容观看,直接看热门频道,直接看推荐频道,三者占比分别为55.3%、54.3%和49.8%。与此同时,用户也会直接进入垂直频道,而对内容生产者的关注也在这一过程中起到作用。艾瑞分析认为,主动搜索将在用户获取内容的方式中持续占有重要位置,因此内容平台也将持续对搜索技术优化进行投入;另外,推荐流也将在用户获取内容的方式中有更大的作用,内容平台对信息流相关算法的投入也十分必要。

  在信息爆炸的客观环境和用户高品质信息需求增长的主观条件影响下,高效地内容生产是满足内容消费的前提,而在这其中,当科技遇见时尚 日本女星冈本多绪的推荐和助力,高质量的用户和内容生产者成为各方争夺的核心,尤其是高质量的内容生产模式成为平台竞争力的关键所在,艾瑞分析认为,兼具专业机构生产内容和大量KOL生产内容两种模式的平台将在竞争中更有优势。

  在平台型APP渐成繁荣生态的同时,内容进一步扩张,既成为平台型APP的标配,又成为用户互联网剩余时间的吸收者,因此,APP原先的类别变得模糊,APP所承载的内容与内容背后的用户,代表着用户的真实行为和需求,将是企业关注的重点。在不同场景与不同特征用户群体交错下,平台型APP需要基于对用户精细化的运营和分析,将资源与内容进行更加合理的整合与重组,准确把握用户需求,为用户提供多元化的、千人千面的内容。

  从1997年第一个互联网广告算起,中国数字营销已经走过二十个年头,二十年间,其获得了超高速增长,2018年市场规模接近5000亿,但随着互联网环境的变化,作为广告基石的流量,其固化现象越发明显,数字营销进入深水区,尤其体现在两个方面:1)流量增量放缓;2)流量存量向头部集中。基于此,艾瑞分析认为,数字营销未来发展要解决的核心问题是挖掘新的流量增长点,并提升流量变现效率,而AI在其中的重要性将进一步凸显,人工智能将助力营销升级。

  在人工智能逐步影响营销,并开始对营销产生巨大作用的情况下,中国数字营销市场的核心驱动因素也在发生改变。真正进入智能营销时代,即以人工智能对营销的深度介入、定义和指导为标志:在第一阶段,核心驱动因素是流量,流量的增长,就能带来营销的增长;2)第二阶段,核心驱动因素是数据,数据开始指导营销的策略制定,效果优化;3)第三阶段,核心驱动因素是人工智能,与数据驱动相比,人工智能驱动不只是对人工的辅助,更开始替代某些情况下人的决策和创作过程,从而显示出更大的价值。

  在今天的互联网环境下,营销活动从线性的营销活动,向以用户为中心的营销闭环发展。在线性的营销活动中,产品、运营、营销和销售行为相对独立;而在闭环营销活动中,基于用户行为数据的实时反馈,将产品、运营、营销和销售串联在一起,并通过相互之间的数据指导产品设计、运营营销销售策略制定以及运营营销销售的效果反馈,通过闭环活动,有效提升整体营销活动的效率和效果。

  面对营销环境的变化,以及广告主需求的升级,国内头部媒体均提出了自己的解决方案,例如百度的Omni Marketing,阿里巴巴的Uni Marketing,腾讯的营销WE+等,这些方案的总体思路不谋而合、异曲同工,其核心均在于整合,整合数据资源、整合媒体资源、整体投放能力,同时在底层依靠统一的数据管理、AI应用等实现去边界化的营销活动。

  数字营销发展过程中解决的问题,一直是提升营销的效率和效果,技术又在其中起到关键的推动作用。人工智能在数字营销中的应用,将对数字营销产生巨大的价值,人工智能将逐步深度介入数字营销中的各个环节,从用户洞察、策略制定,到创意生成、智能投放、效果分析以及再营销等,从而让数字营销更加智能高效。人工智能所依赖于的数据、算法和算力三大要素已经具备基本条件,随着更多企业开始探索和推动AI在营销中的应用,比如,科大讯飞的语音AI+营销产品,百度的AR广告、今日头条的信息流等,AI+营销两者叠加将会产生巨大的社会价值。

  总体而言,营销越来越不是一门艺术,而更表现为一种科学,一条创意赢天下的营销佳话不再,因此,广告主需要更加树立科学的营销观,以指导科学的营销活动。科学的营销观,既在于设定更为合理的营销目标和考核目标,也在于掌握和了解更多的营销技术,更需要进一步打破边界意识,拥抱一站式营销平台,以全场景、双引擎、广触达、强IP、拓技术为核心,寻求营销的突破点,挖掘营销的新机会。